Em 12 de maio de 2026, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com vigência imediata e efeitos a partir de 1º de junho de 2026. O documento consolida e amplia as diretrizes aplicáveis à publicidade em ambientes digitais, reforçando a incidência do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) sobre o ecossistema de influenciadores, afiliados, anunciantes e demais agentes envolvidos na divulgação de conteúdo promocional.
Dentre as principais atualizações, destacam-se:
- Ampliação do conceito de publicidade por influenciadores, que passa a abranger conteúdos de terceiro, divulgado em geral em redes sociais, com finalidade promocional, sempre que houver “conexão material” entre o anunciante e o influenciador, incluindo pagamento, benefícios, comissionamento, vínculos comerciais ou outras formas de contraprestação, ainda que sem contrato formal;
- Reforço da obrigatoriedade de identificação clara, ostensiva e imediata do conteúdo publicitário, mediante uso de ferramentas disponibilizadas pelas plataformas ou expressões como #publi, #publicidade ou equivalentes;
- Reconhecimento de categorias distintas de conteúdo, incluindo (i) publicidade por influenciadores; (ii) “mensagens ativadas”, como recebidos, brindes, viagens, hospedagens e experiências; e (iii) conteúdos espontâneos sem relação comercial.
- Previsão de que conteúdos relacionados a “recebidos” e benefícios não remuneratórios, embora possam não configurar publicidade em sentido estrito, devem observar o princípio da transparência, com indicação clara da relação existente.
- Aplicação das regras do CBAP também a conteúdos publicitários gerados, editados ou segmentados com o uso de inteligência artificial (IA), permanecendo anunciantes, agências, influenciadores e demais envolvidos responsáveis pelo conteúdo divulgado;
- Maior rigor em campanhas envolvendo crianças e adolescentes, com exigências específicas relacionadas à identificação publicitária, proteção da vulnerabilidade do público infantojuvenil, consentimento dos responsáveis e observância das regras do chamado “ECA Digital”;
- Reforço das obrigações de veracidade e autenticidade dos testemunhais e experiências pessoais divulgadas por influenciadores;
- Regras aplicáveis a promoções comerciais, sorteios e concursos, que devem observar o CBAP desde a sua concepção e, quando aplicável, a regulamentação específica sobre distribuição gratuita de prêmios; e
- Incentivo à adoção de medidas de governança e compliance, incluindo treinamento, monitoramento de campanhas, curadoria de influenciadores, manutenção de registros e implementação de mecanismos internos de conformidade.
O Guia também esclarece que conteúdos espontâneos, publicados sem qualquer relação com anunciantes ou agências, em regra não configuram publicidade. Contudo, caso tais conteúdos sejam posteriormente reutilizados ou repostados por marcas em seus canais oficiais, passarão a se submeter integralmente às normas aplicáveis à publicidade.
A atualização reflete o aumento da atenção regulatória ao ambiente digital e pode impactar diretamente estratégias de comunicação, campanhas com influenciadores, programas de afiliados e práticas de divulgação nas redes sociais.
Diante desse cenário, recomendamos atenção redobrada às campanhas em andamento, bem como às práticas de contratação, orientação e monitoramento de influenciadores e parceiros comerciais, a fim de assegurar conformidade com as novas diretrizes do CONAR.
Vale destacar que o Guia possui natureza de autorregulação setorial e não constitui norma vinculante editada por autoridade pública. Ainda assim, suas diretrizes possuem elevada relevância prática e reputacional no mercado publicitário brasileiro, especialmente considerando a atuação do CONAR na análise ética de campanhas e a crescente atenção regulatória sobre publicidade digital e marketing de influência. Nesse contexto, embora determinadas disposições sejam apresentadas como recomendações e boas práticas, sua observância tende a ser considerada importante parâmetro de diligência, transparência e conformidade nas relações entre anunciantes, agências, influenciadores e consumidores.
Permanecemos à disposição para auxiliá-los na análise e adequação de campanhas, contratos, políticas internas e estratégias de comunicação à luz das novas regras.
A íntegra do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais pode ser acessada aqui.